Marketing web Definir, implementar y optimizar nuestra estrategia 2.0 @EdicionesEni #LibrosdeMarketing

Marketing web Definir, implementar y optimizar nuestra estrategia 2.0

Marketing web

Definir, implementar y optimizar nuestra estrategia 2.0

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Marketing web
Definir, implementar y optimizar nuestra estrategia 2.0

1. Ficha técnica

Impreso

  • 275 páginas
  • Encuadernación rústica – 17 x 21 cm
  • Nivel : básico a medio
  • ISBN : 978-2-7460-8128-4
  • EAN : 9782746081284
  • Ref. ENI : OWTWM
  • Disponible
Digital online
  • HTML – Accesible durante 5 años a través de Internet
  • ISBN : 978-2-7460-8129-1
  • EAN : 9782746081291
  • Ref. ENI : LNOWTWM
  • Consulta inmediata

2. Sinopsis

¿Cómo podemos adaptar nuestra estrategia de marketing a la Web 2.0? ¿Qué debemos hacer para mejorar nuestra visibilidad? ¿Cómo conseguimos atraer tráfico hasta nuestro sitio web y transformar a los internautas que pasen en ciberconsumidores activos? Y, sobre todo, ¿cuáles son las herramientas de análisis que nos permitirán optimizar esas estrategias de forma eficaz?

El objetivo de este libro es hacer un recorrido exhaustivo por el universo del Marketing web y aportar trucos inéditos para aprender a usar los nuevos dispositivos de comunicación relacionados con el auge de Internet y del comercio electrónico en todas sus variantes.

Esta obra se dirige a los estudiantes de marketing y comunicación y a cualquier persona, empresario, webmaster, especialista en marketing web, que se encargue de un sitio web y deba implementar una e-estrategia pensada desde el punto de vista de la visibilidad y la eficacia.

En el mundo de la Web, la creación de una estrategia eficaz requerirá el uso de multitud de canales interdependientes. Este libro le permitirá elaborar paso a paso su estrategia de e-marketing, crear su e-plan de comunicación y adoptar una estrategia de comercialización innovadora, al mismo tiempo que controla su presupuesto gracias a la metodología original de un “Plan de e-marketing” que le permitirá gestionar su ROI. En estas páginas también encontrará las claves para optimizar su posicionamiento web, realizar con éxito sus campañas de AdWords, generar la implicación en las redes sociales, vigilar y controlar su e-reputación, ganar visibilidad gracias a la afiliación y, por último, analizar y poner en marcha acciones estratégicas con Google Analytics.

Este libro pretende sobre todo ser una guía práctica y al alcance de todos: incluye multitud de metodologías, trucos, herramientas y check lists, fruto de la experiencia del autor durante diversos seminarios y conferencias sobre el tema.

3. Contenido

Capítulo 1: ¿Por qué es importante integrar Internet en la estrategia de nuestra empresa?

  • A. Comprender las necesidades de los internautas y su evolución permanente en B2C
    • 1. El mercado global del comercio electrónico españolno se ha visto afectado por la crisis
    • 2. El comercio electrónico y la rentabilidad: de los sueños a la realidad del mercado
    • 3. Una tasa de conversión media en regresión
    • 4. ¿Cómo diferenciarse? La estrategia del Tamagotchi
  • B. Los distintos tipos de internauta
    • 1. Del marketing “one to many” al marketing “one to one”
    • 2. Los distintos tipos de internauta
    • 3. Los distintos tipos de e-consumidores
      • a. El competitivo
      • b. El espontáneo
      • c. El humanista
      • d. El metódico
    • 4. Las grandes disparidades entre los distintos países
    • 5. El comportamiento de los internautas “particulares” (B2C)
      • a. El proceso de compra del e-consumidor
      • b. Del consumidor al consumidor activo
      • c. Las nuevas tendencias: el m-commerce o comercio móvil
      • d. Las nuevas tendencias: el social commerce o comercio social
    • 6. El comportamiento de los consumidores B2B (Business to Business)
      • a. Internet es el favorito
      • b. Internet no es la única herramienta para hacer su pedido
      • c. Las pymes a la cabeza de las compras en Internet
      • d. La consulta de un catálogo en papel sigue siendo la primera etapa antes de comprar por Internet
      • e. El precio es uno de los criterios más importantes de las compras en línea
      • f. Ideas preconcebidas
      • g. Ahorre dinero limitando la prospección activa
      • h. Ahorre tiempo gracias a la automatización
  • C. La Web revoluciona los fundamentos del marketing
    • 1. La adaptación necesaria del marketing
    • 2. La Web modifica totalmente las estrategias de precios
      • a. Las tres estrategias de precios parecen simples de gestionar
      • b. ¿Por qué la Web obliga a replantearse las estrategias de precios?
    • 3. ¿Por qué es importante adaptar las estrategias de productos y servicios?
      • a. El acceso a la información y los avances técnicos nos obligan a renovarnos y a innovar
      • b. Adaptar sus productos y servicios a la red
    • 4. Las estrategias de distribución: la multiplicación de los canales
      • a. La multiplicación de sus distribuidores virtuales
      • b. El aumento de la automatización que permite prescindir del factor humano
      • c. La distribución internacional simple y accesible
    • 5. Las estrategias de comunicación: más complejas y variadas
      • a. La comunicación antes de la llegada de Internet se organizaba en publicidad para los medios de comunicación y comunicación fuera de los medios
      • b. Visibilidad gratuita en Google gracias al posicionamiento natural
      • c. Visibilidad casi gratuita con las campañas de Google AdWords
      • d. El remarketing o retargeting: la adaptación web de las estrategiasde segmentación conductual
      • e. La simplicidad aparente de la comunicación en Internet
      • f. De la estrategia de la marca a la estrategias del nombre de dominio
  • Capítulo 2: Estrategia de comunicación
    • A. Introducción
    • B. ¿Qué estrategia de visibilidad debemos adoptar?
      • 1. Las cinco reglas de oro de la comunicación del marketing adaptadas a la Web
        • a. El mensaje adecuado
        • b. A la persona adecuada
        • c. En el momento adecuado
        • d. En el lugar adecuado
        • e. A través del soporte adecuado
      • 2. ¿Por qué hay que planificar la comunicación en línea?
        • a. Herramientas accesibles para todos
        • b. El acceso a la visibilidad gratuita (o casi)
        • c. La evolución de la visibilidad de pago
        • d. Analizar la eficacia de su campaña de comunicación en tiempo real
        • e. La interactividad
        • f. El número de canales es infinito
    • C. La Web exponencial
    • D. La facilidad aparente a la hora de comunicar
    • E. Los pequeños detalles que lo cambian todo
    • F. Una comunicación con una precisión quirúrgica
    • G. La Web permite esquivar los obstáculos jurídicos
    • H. Para poner en marcha una estrategia de e-comunicaciónsiga el método tradicional, ¡pero adaptándolo!
      • 1. El punto de partida: el diagnóstico de su comunicación actual
      • 2. Definir con exactitud su posicionamiento y su e-posicionamiento
      • 3. Definir sus objetivos y su público en la Web
        • a. Definir sus objetivos de comunicación
        • b. Definir el público objetivo de una campaña de comunicación en Internet es muy complicado
      • 4. Estrategia creativa (o pliego de especificaciones de sus elementos creativos)
      • 5. El retroplanning
      • 6. Estrategia de medios
      • 7. Sus canales de tráfico están conectados entre sí formando el ecosistema comunicativo de la Web
    • I. Conclusión: gestionar de forma estratégica el tráfico multicanal(management multicanal)
  • Capítulo 3: Estrategia de posicionamiento web
    • A. ¿Cómo funciona el posicionamiento en Google?
      • 1. El algoritmo
      • 2. La evolución permanente del algoritmo
      • 3. Lo primero: el crawl
      • 4. ¡Y luego se indexa todo!
      • 5. Por último, Google posiciona sus páginas web
    • B. Entender el SEO multicanal con la búsqueda universal
    • C. Leer las diferentes páginas de resultados
    • D. Los principios básicos del posicionamiento web
      • 1. Piense en el posicionamiento de sus páginasy no en el posicionamiento de su sitio web
      • 2. Piense en los internautas y no en los buscadores
      • 3. Piense en la larga estela y no en el principio de la cola
      • 4. Piense en multitud de expresiones clave, en lugar de limitarsea unas pocas expresiones principales
      • 5. Piense en la conversión y en el volumen de visitas
      • 6. Piense en el largo plazo
    • E. Las últimas revoluciones de Google
      • 1. La más importante: el gran desarrollo de la búsqueda personalizada
      • 2. ¡Google le conoce de los pies a la cabeza y se lo dice!
      • 3. Una novedad a prueba por el momento: la posibilidad de mostrar100 resultados en cada página de resultados de Google
      • 4. La revolución de la búsqueda localizada
      • 5. La introducción del análisis semántico
    • F. El preámbulo a la optimización del posicionamiento web
      • 1. Herramientas para webmasters
      • 2. Indexarse en Google en un minuto…
    • G. ¿Cómo se hace el análisis de la situación o la auditoría del posicionamiento de un sitio web?
      • 1. ¿Mi sitio web ha sido indexado? ¿Cuántas páginas están indexadas?
      • 2. ¿Cómo ver lo mismo que ve Google? ¿Cómo podemos saber cuándo pasaron los “spiders”?
      • 3. ¿Cómo conocer su posicionamiento web?
        • a. Herramientas para webmasters
        • b. Las herramientas de pago
        • c. ¿Cómo podemos averiguar nuestra posición para las expresiones clave principales?
    • H. Los tres pilares del algoritmo de Google
      • 1. Los criterios técnicos
        • a. La estructura del sitio web deberá estar indexada en el buscador
        • b. Inconvenientes, obstáculos y barreras para la indexación
      • 2. Los criterios de contenido
        • a. Crear una arquitectura correcta de vínculos internos
        • b. La calidad de los vínculos internos
        • c. Un criterio fundamental: la velocidad de carga de su sitio web
        • d. La indexación de las imágenes: la etiqueta Alt
        • e. Una de las claves del éxito: la pertinencia del contenido
        • f. Optimización de las etiquetas Title
        • g. Crear páginas bien estructuradas
        • h. El contenido de las páginas: texto visible y estrategia de palabras clave
        • i. Ortografía y gramática
      • 3. Metodología: redactar sus expresiones clave principalesy secundarias, así como su contenido
        • a. Posicionarse en Google, pero… ¿para qué expresiones?
        • b. Encontrar ideas de expresiones clave
        • c. Encontrar sus expresiones clave primarias y secundarias
        • d. Metodología en cuatro partes
      • 4. Los criterios de notoriedad: su sitio web deberá disponer de cierta popularidad
        • a. El “linking externo”
        • b. ¿Cómo analizar su netlinking?
        • c. ¿En qué consiste una buena estrategia de “linking externo”?
        • d. ¿Dónde y cómo obtener “linking externo”?
  • Capítulo 4: Estrategia de vínculos patrocinados
    • A. Google AdWords y el concepto de vínculos patrocinados
      • 1. ¿De qué se trata?
      • 2. ¿Cómo funciona?
    • B. ¿Por qué deberíamos usar Google AdWords?
      • 1. Aportan tráfico cuantitativo instantáneamente
      • 2. Aportan tráfico cualificado y específico y así aumentan su ROI
      • 3. Preparan la optimización de su posicionamiento natural
      • 4. Ayudan a paliar los defectos del posicionamiento natural
      • 5. Facilitan la gestión de las variaciones cíclicas y los eventos
    • C. ¿Cuánto cuesta?
      • 1. El tráfico obtenido gracias a AdWords tiene un coste
        • a. Coste medio
        • b. Una forma de visibilidad “gratuita”
        • c. Cómo evaluar el presupuesto de nuestra campaña
      • 2. ¿Tendremos beneficios?
    • D. Los diferentes tipos de campaña
      • 1. Las campañas “de texto”
      • 2. Las campañas “de banners”
    • E. Los diferentes tipos de red
      • 1. Solo para la Red de búsqueda (y socios de búsqueda como YouTube o Gmail)
      • 2. Solo para la Red de Display
        • a. AdSense
        • b. Remarketing
      • 3. Redes de búsqueda y Display
    • F. La eficacia de su campaña se basa en el Quality Score
      • 1. Los tres actores de una campaña de AdWords
      • 2. Los cinco parámetros fundamentales del Nivel de Calidad
      • 3. Criterios para los anuncios de banners en la Red de Display a CPC
    • G. Crear una cuenta de AdWords y enlazarla con Google Analytics
      • 1. Crear una cuenta de AdWords
      • 2. Enlazar su cuenta de AdWords con su cuenta de Google Analytics
    • H. Crear una campaña
      • 1. Estructura de una campaña
      • 2. Definir los parámetros básicos
        • a. Pantalla de inicio
        • b. Unidad monetaria
        • c. Nombre de la campaña
        • d. Redes y dispositivos
        • e. Dispositivos
        • f. Ofertas
        • g. Presupuesto
        • h. Ubicaciones
        • i. Programación
        • j. Piense en optimizar la programación diaria
    • I. Crear el primer anuncio de texto
      • 1. ¡Siga una estrategia!
      • 2. Definir la página o páginas de llegada
      • 3. Crear anuncios de texto eficaces
      • 4. Definir las palabras clave
    • J. Técnicas de optimización de las campañas
      • 1. Añadir y excluir palabras clave
        • a. Añadir palabras clave
        • b. Excluir palabras clave
      • 2. Hacer el seguimiento y optimizar nuestras campañas de texto
        • a. Visualizar las estadísticas
        • b. Códigos de conversión
    • K. Cómo optimizar el Quality Score (nivel de calidad) de sus palabras clave
      • 1. Conocer nuestro nivel de calidad
      • 2. Optimizar nuestras campañas gracias a las reglas automáticas
      • 3. Conclusión: analizar una tabla de exportación de estadísticas
  • Capítulo 5: Estrategia Social Media
    • A. Introducción
    • B. Social Media: el formidable auge de las redes sociales
    • C. ¿Qué son los medios de comunicación social?
      • 1. Algunas definiciones
        • a. La definición clásica (Andreas Kaplan y Michael Haenlein)
        • b. La definición de Fred Cavazza
        • c. La definición “advertencia” de Michelle Blanc
      • 2. La diferencia con la comunicación tradicional
        • a. La interacción como fundamento
        • b. Brian Solis: The Social Media Manifesto
        • c. Información en perpetua construcción
      • 3. Presentación de los distintos medios de comunicación social
      • 4. El panorama de los medios de comunicación social: desde EE.UU. a España
      • 5. ¿Por qué debemos usar los medios de comunicación social?
        • a. Para aumentar su visibilidad y, por lo tanto, su notoriedad en la Web
        • b. Para optimizar el posicionamiento de su sitio web
        • c. Para aumentar el tráfico de su sitio web
        • d. Para encontrar nuevos clientes (ventas y liderazgo)
        • e. Para encontrar nuevos colaboradores
        • f. Para gestionar su relación con el cliente
        • g. Para disponer de una herramienta de vigilancia
        • h. Para gestionar su e-reputación
        • i. Qué hacer con los comentarios de los clientes
    • D. La comunidad
      • 1. Comprender la noción de comunidad
      • 2. Escucha – Diálogo – Implicación
    • E. Estrategia de comunicación en línea
      • 1. Estrategia del “Todo incluido”
    • F. Primero la teoría y luego la práctica
      • 1. La pirámide de Maslow para los medios de comunicación social
      • 2. La teoría del pequeño mundo y de los seis grados de separación
      • 3. La vaca púrpura de Seth Godin
      • 4. El ambush marketing o marketing de emboscada
      • 5. El marketing viral y el buzz
      • 6. El permission marketing
      • 7. Gestión multicanal o teoría de los embudos multicanal
    • G. Siete etapas para una estrategia SMO eficaz
      • 1. Identifique su objetivo: escuchar – establecer el objetivo
      • 2. Identifique a sus transmisores
      • 3. Encuentre el epicentro de su Tsunami en los medios de comunicación social
      • 4. Planificación en los medios de comunicación social
      • 5. Prepare su anzuelo: el contenido
      • 6. Desarrolle su comunidad
        • a. Facebook
        • b. Las redes sociales profesionales del tipo Viadeo o LinkedIn
        • c. Las redes para compartir vídeos
        • d. Las redes para compartir fotos
        • e. Las herramientas de microblogging (Twitter, Google+)
        • f. Los flujos RSS
      • 7. Análisis, Feedback e Informes regulares: la clave del éxito
    • H. Estudio de caso: obtener una e-visibilidad eficaz al 100% Social Media en B2B sin disponer de un sitio web ni de un blog
  • Capítulo 6: Estrategia de e-mailing – Newsletter
    • A. Introducción
    • B. El e-mailing en cifras
      • 1. Factores clave de apertura
      • 2. Factores principales de los clics
      • 3. Eficacia del e-mailing
      • 4. El ROI
    • C. Ventajas y limitaciones del e-mailing
      • 1. Ventajas del e-mailing
      • 2. Limitaciones del e-mailing
    • D. ¿Por qué realizar un e-mailing?
    • E. ¿Cuánto cuesta? ¿Da beneficios?
    • F. Regulación
    • G. La base de datos
      • 1. Crear nuestra propia base de datos profesional
      • 2. Alquilar una base de datos
      • 3. Comprar una base de datos
    • H. Los programas informáticos
      • 1. Primera solución: trabajar con plataformas de mailing
      • 2. Segunda solución: acudir a un proveedor de e-mailing
    • I. Cuándo enviar una campaña de e-mailing
      • 1. Campaña de e-mailing en B2B
      • 2. Campaña de e-mailing en B2C
    • J. El contenido del envío
      • 1. El nombre del remitente
      • 2. El asunto
        • a. Ejemplos de contenidos atractivos
        • b. Elementos que ha de evitar para no acabar como correo no deseado
      • 3. El cuerpo del correo electrónico
        • a. Call to action
        • b. El contenido
      • 4. ¿Y el diseño?
      • 5. Cómo enviar una campaña de e-mailing exitosa
    • K. El seguimiento: cómo medir el rendimiento
      • 1. La tasa de e-mails recibidos
      • 2. Tasa de apertura
      • 3. Tasa de clics
      • 4. Tasa de conversión
      • 5. La tasa de bajas
    • L. El SMS mailing
    • M. Aprender a etiquetar los vínculos de sus e-mails para hacer un seguimiento de su eficacia en Google Analytics
  • Capítulo 7: Afiliación
    • A. ¿De qué se trata?
      • 1. Definición
      • 2. Las diferentes formas de remuneración de un programa de afiliación
      • 3. Los diferentes tipos de afiliado
    • B. ¿Por qué debemos usar la afiliación?
    • C. Cómo integrar un programa de afiliación
      • 1. La plataforma de afiliación
      • 2. Una solución alternativa eficaz: ¡crearnos nuestro propio programa de afiliación!
    • D. ¿Cuánto cuesta?
    • E. ¿Cuánto podemos ganar?
      • 1. Para el afiliador
      • 2. Para el afiliado
      • 3. Para la agencia que gestiona el programa de afiliación
  • Capítulo 8: Google Analytics
    • A. Introducción
    • B. ¿Por qué es necesario analizar los datos obtenidos?
    • C. Millones de datos: ¡cuidado, podría ahogarse!
    • D. El análisis de base
    • E. Demostración de la utilidad del análisis
    • F. Analizar la repartición de sus fuentes de tráfico web
    • G. Analizar su posicionamiento natural (SEO)
      • 1. Tráfico generado por el posicionamiento natural
      • 2. Ver las palabras clave y el volumen de expresiones clave
        • a. Ver las palabras clave
        • b. Analizar la evolución de su posicionamiento web
        • c. La palabra clave “not provided”
    • H. Tráfico generado por Google AdWords
      • 1. ¿Por qué es tan importante analizar su tráfico AdWords en Google Analytics?
      • 2. Analizar sus campañas AdWords
      • 3. Google Analytics y las redes sociales
      • 4. Analizar el tráfico de sus newsletters y e-mailings
  • Capítulo 9: Seguimiento y e-reputación
    • A. ¿Por qué es imprescindible implementar una estrategia de seguimiento en Internet?
    • B. Crear gratuitamente una herramienta personalizada de actualización de información
    • C. Para vigilar de manera puntual su e-reputación, dispone de multitud de sitios web
      • 1. Los buscadores especializados en la búsqueda de personas y marcas
      • 2. Los buscadores especializados Social Media
    • D. Implementar una solución profesional para el seguimiento de su e-reputación
  • Capítulo 10: Vamos al mercado electrónico
    • A. ¡Empecemos nuestro plan de marketing web! : Crear un cuadrode mandos para pilotar nuestra optimización multicanal
      • 1. Definición
      • 2. Analizar nuestros resultados para cada fuente de tráfico
      • 3. Analizar las conversiones para cada fuente de tráfico
      • 4. Implementación de un plan de optimización de nuestro tráfico para cada fuente
        • a. Optimización del tráfico del posicionamiento web
        • b. Optimización del tráfico directo (notoriedad)
        • c. Optimización de las campañas de Google AdWords
        • d. Optimización del e-mailing
        • e. Optimización de los medios de comunicación social
        • f. Cuadro de mandos recapitulativo
      • 5. Estimación del ROI: cuidado con la atribución de las conversiones
    • índice
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